當(dāng)前位置:中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 廣州電視塔征名活動(dòng)點(diǎn)評(píng) 作者:王鵬 時(shí)間:2009-11-10 字體:[大] [中] [小]
策劃方案。說實(shí)話,這年頭征名這招早已成為隔夜飯,沒什么人對(duì)之有胃口了。但廣州電視塔征名的活動(dòng)一出來依然搞得有聲有色,特別是整體流程上來看,先征名再海選,頗有選“超女”、“快男”之意,所以我才對(duì)之格外關(guān)注。

  客觀來說,廣州電視塔征名的初步方案是非常成功的,短短的二十幾天收到18萬個(gè)應(yīng)征名稱就是最好的說明。

  但是,自10月15日起評(píng)審延后就開始突顯主辦方執(zhí)行能力的不足,或者是主辦方也沒想到可以征到這么多的名字,一下子有點(diǎn)手足無措。也許有人說因?yàn)槊Q太多,所以專家們根本不可能在短短五天的評(píng)審期內(nèi)看完全部名稱,所以這才不得不延期。其實(shí)名稱的評(píng)審工作應(yīng)該在征名第二天就開始才行,第二天就應(yīng)該組織專家對(duì)第一天的名字進(jìn)行評(píng)審,挑出一些可以入選的名字,然后第三天再評(píng)審第二天入選的名稱……,按這種模式,在征名結(jié)束后的第二天就可以結(jié)束初選,挑出幾十個(gè)可以入選的名稱,然后利用四天的時(shí)間進(jìn)行最終評(píng)審,這樣時(shí)間是綽綽有余的。

  其實(shí)延后5天也沒問題,但到了5天之后的10月20日,當(dāng)大家都在翹首期盼時(shí),居然悄無聲息地消失了2天,直到22日才公布入選名稱,真是讓人費(fèi)解。無論有什么原因都需要及時(shí)說明,玩這種短暫消失的把戲真讓人大跌眼鏡,也充分暴露了主辦方執(zhí)行能力的不足。  

  二、評(píng)審:有專家無水準(zhǔn)  

  本次評(píng)審的專家團(tuán)看起來很好很強(qiáng)大,有漢語言文學(xué)專家、有民俗專家、有詩人,但在我看來,全是門外漢,根本不具備選擇名字的能力。

  真正具備這種選擇、評(píng)審能力的,應(yīng)該是營(yíng)銷專家、品牌專家、廣告大師、策劃大師,而恰恰在整個(gè)專家團(tuán)中看不到他們的身影。

  這話說出來,可以專家們不愛聽,但事實(shí)就是如此。我也有很多切身體會(huì),經(jīng)常會(huì)在各個(gè)項(xiàng)目的評(píng)審會(huì)中見到各類專家,有的甚至還是某些領(lǐng)域叱咤風(fēng)云的大師,但一旦到了這種場(chǎng)合,他們的意見還真的只能僅供參觀。你要全聽他們的,那就完了,廣州電視塔本次征名就是一個(gè)非常好的說明。

  從本次選出來的十個(gè)備選名稱來看,至少存在以下不足:

  第一、價(jià)值模糊、缺少內(nèi)涵。所有的名稱都不能體現(xiàn)廣州城市的文化特色,雖然這十個(gè)名字中不乏廣州、越、嶺南、粵這樣的字眼,但都不能真正體現(xiàn)出廣州這個(gè)城市的城市個(gè)性與文化核心;蛘哌B這些專家也根本不知道廣州城市的文化核心是什么。其實(shí)不知道也沒關(guān)系,那至少可以選出幾個(gè)能代表廣州文化核心的關(guān)鍵詞吧,比如自1840年以來,廣州一直都是新思想、新文化的發(fā)源地,與其他城市相較,廣州一直都有一種獨(dú)特的、充滿自由思想的氛圍,而廣州電視塔也是傳播文化與思想的載體,所以完全可以選出一個(gè)與自由、思想有關(guān)的名字,如思想之火、自由之火等(說廣州電視塔的外形像火矩也完全沒問題)。如果專家們實(shí)在非常喜歡塔這個(gè)字的話(十個(gè)名字中有七個(gè)有塔字),可以稱為思想塔,與著名的雕塑思想者相提并論,總比現(xiàn)在的什么海心、明珠之類的強(qiáng)。

  第二、忽視個(gè)性,不知所謂。不知道專家們是怎么想的,置廣州電視塔最具特點(diǎn)的造型不顧,全部選擇了一些味如嚼蠟的名字。這樣的選擇真的對(duì)不起電視塔的設(shè)計(jì)師,更對(duì)不起全廣州人民。

  第三、充滿自戀,不利傳播。大部分所謂有特色的名字幾乎都是自我感覺良好。不要以為叫什么南天、暉粵大家就會(huì)買帳,我可以大膽的預(yù)測(cè),這十個(gè)名字基本上都不可能有效地傳播出去,也不會(huì)有多少人能記得住。最終的結(jié)果是廣州電視塔只有一個(gè)名字,那就是:廣州電視塔。

  第四、拾人牙慧,令人憤怒。都說第一個(gè)把女人比作玫瑰的是天才,第二個(gè)是庸才,第三個(gè)就是蠢才。把廣州明珠這個(gè)名字入選廣州電視塔十大備選名稱更是蠢才中的蠢才。東施不過是學(xué)了一下西施捧心的動(dòng)作就被人笑了幾千年,廣州居然又步了回東施的后塵。再說,上海東方明珠電視塔還的確像個(gè)明珠,可誰又見過長(zhǎng)成細(xì)腰長(zhǎng)條形的明珠?

  第五、重復(fù)入選,令人不齒。在18萬個(gè)備選名稱中選擇10個(gè)名字本來就是非常低的入選機(jī)率,作為專家來說就應(yīng)該最大限度、多維度地選擇一些不同風(fēng)格的名字供大家投票,結(jié)果倒好,居然把海心塔、廣州海心塔、碧海心沙3個(gè)名字同時(shí)入選,叫大家如何能接受?海心塔與廣州海心塔完全可按應(yīng)征時(shí)間選擇最先應(yīng)征的,根本沒必要2個(gè)名稱同時(shí)入選。

  第六、還是別說第六了,給專家們留點(diǎn)面子! 


  三、過程:有監(jiān)督無公信

  主辦方在活動(dòng)一開始就在強(qiáng)調(diào)本次活動(dòng)的公開性、公正性和公平性,也讓公證處全程介入活動(dòng)。但盡管這樣還是令自己走進(jìn)了公信危機(jī),很多網(wǎng)友都質(zhì)疑本次名稱是內(nèi)定好的,有的網(wǎng)友還列出了證據(jù),入選的十個(gè)名稱中,有2個(gè)是在征名首日00點(diǎn)00分輸入的,有1個(gè)是在首日00點(diǎn)03分輸入的,有1個(gè)是在首日00點(diǎn)40分輸入的,還有1個(gè)是在首日02點(diǎn)49分輸入的。10個(gè)名稱有5個(gè)是在首日前3個(gè)小時(shí)內(nèi)投入的,如果真的是這樣,這樣的活動(dòng)如何能讓人相信?

  其實(shí)從活動(dòng)控制角度來說,內(nèi)定名稱也是可以的,但這種內(nèi)定只能是一種名稱意向的內(nèi)定,而不能是暗箱操作。打個(gè)比方來說,主辦方其實(shí)早就決定把廣州電視塔命名為AB塔,但是還是為了電視塔品牌形象推廣做了這樣一個(gè)活動(dòng),那么這個(gè)活動(dòng)本身就成了一種營(yíng)銷的方式。當(dāng)然,大家還是可以按各自的名稱進(jìn)行投票,如果哪個(gè)網(wǎng)友剛好先人一步想到AB這個(gè)名稱,那么這名網(wǎng)友就成為獨(dú)得大獎(jiǎng)的幸運(yùn)兒。

  這樣的內(nèi)定操作我想是可以的,也是道德的,也是可控制的,畢竟主辦方有名稱的最終決定權(quán)。當(dāng)然,如果能選到更合適的名字那就是好上加好了。

  但是,不能把內(nèi)定理解成為我自己想幾個(gè)名字,我自己來應(yīng)征,我自己來選我自己,然后我自己給自己發(fā)獎(jiǎng)金,最終成功地涮廣大網(wǎng)友一把,肥水不流外人田。

  要記住,征名活動(dòng)本身就在以較小的成本獲得最大的傳播效果,不能連這最小的獎(jiǎng)金成本都省了。對(duì)于任何一個(gè)人、任何一個(gè)組織來說,信譽(yù)是無價(jià)之寶,不是十萬二十萬可以買到的。

  本次活動(dòng)中,無論主辦方有沒有內(nèi)定行為,但結(jié)果都使自己在廣大網(wǎng)友面前喪失了自己的公信力,海心塔成了“寒心塔”、“還信它?”,實(shí)在得不償失! 

  四、結(jié)果:有名氣無美譽(yù)  

  這次征名活動(dòng),讓廣州電視塔的名氣得到了很大的提升,但是在提升名氣的同時(shí)也暴露了很多不足,令廣大網(wǎng)友對(duì)廣州電視塔的好感降了冰點(diǎn)。按照主辦方原先的策劃思路,投票階段應(yīng)該是接著征名的又一個(gè)高潮,但是可惜高潮自名稱公布之時(shí)便戛然而止。主辦方給熱情洋溢的網(wǎng)友澆了一盆涼水,網(wǎng)友感覺很受傷,甚至開始拒絕投票并要求重選名稱。當(dāng)然重選的可能性幾乎不可能,主辦方不可能自已打自己耳光。

  真正最受傷害的應(yīng)該是廣州電視塔本身,這次征名活動(dòng)把它推到一個(gè)二流的建筑物的層次上,很難再與“鳥巢”、“水立方”、“東方明珠”相提并論,也很把把它難打造成一個(gè)能夠代表廣州乃至廣東的地標(biāo)品牌。

  希望廣州電視塔的明天會(huì)更好!  




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